說明：這里的同質(zhì)化有二層含義。

　　其一：從目前國家對保健品批準的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，就很難在市場上立足。

　　其二：禮品

　　我從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個人見解�，F(xiàn)將一些個人的想法及心得，拿出來與大家共同交流。

　　根據(jù)本人多年的營銷實踐來看，保健品營銷以年度為標桿，按照不同時期的市場特點及規(guī)律，一般分為三個營銷階段。

　　第一階段：3~6月份（端午節(jié)）

　　第二階段：7~10月份（中秋節(jié)）

　　第三階段：11~次年2月份（春節(jié)）。

　　這樣在每一個營銷階段，都有一個傳統(tǒng)節(jié)日。我們以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，每年可以實現(xiàn)三個營銷高潮。其中每一個階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，都有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個階段都要求層層推進，環(huán)環(huán)相扣。不同時期都突出不同的側(cè)重點，各側(cè)重點之間又相互關(guān)聯(lián)，互為補充。具體在市場運作中按功效鋪墊、觀念引導，情感渲染，氛圍炒作，促銷提升等五個側(cè)重點，按步驟層層向前推進。

　　一、功效鋪墊階段

　　功效鋪墊就是要解決我是誰、我能干什么、你為什么需要我的問題。

　　功效鋪墊是保健品營銷工作的基礎(chǔ)，任何一個保健品如果消費者沒有功效認知，是不可能有市場的，更不可能有禮品市場。所以，保健品要想在禮品市場上有所突破，必須要扎扎實實地做好基礎(chǔ)功效宣傳。所謂基礎(chǔ)功效宣傳，就是向目標消費者全面介紹產(chǎn)品的組方、機理、功能等。

　　二、觀念引導階段

　　此階段顧名思義：向消費者傳播一種健康理念、消費理念、健康感悟等。

　　起到為禮品市場階段，為什么選擇我們的產(chǎn)品當禮品做鋪墊。其中消費者的健康感悟是重點，需要用典型案例進行說明，當然也可以進行虛擬。主要用于解決如下問題：

　　1、為什么要用我們的產(chǎn)品？會有哪些預期的利益？

　　2、我（消費者）為什么要用這個產(chǎn)品？我有哪些健康感悟？

　　典型案例的特征：

　　1、對產(chǎn)品功效完全認同，有深刻的功效體驗和健康感悟。保健意識較強，已經(jīng)形成長期服用的習慣，平時有自發(fā)購買的行為。

　　2、子女對其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌購買的要求，能夠?qū)ψ优�送禮決策形成導向性影響，是節(jié)日期間最為主導的受禮人群。

　　3、多為典型的健康受益者，服用產(chǎn)品前后健康對比強烈，健康歷程在其日常生活、工作的人際交往圈內(nèi)有一定知曉度。有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，具備一定的持續(xù)消費能力。

　　三、情感渲染階段

　　情感渲染是禮品市場非常重要的一個宣傳階段。

　　這一階段的宣傳內(nèi)容，往往最能引起大家的共鳴，能激發(fā)出人們內(nèi)心深處的東西。營造一種濃濃的親情，細膩地刻畫出長輩與晚輩之間的內(nèi)心情感世界。重要的是這種刻畫要以產(chǎn)品為紐帶，不能一味的說情感而忘了產(chǎn)品。

　　四、氛圍炒作階段

　　氛圍炒作很容易理解，就是要營造一種產(chǎn)品的熱銷氛圍。

　　在這一階段媒體宣傳應從商家、收禮者、送禮者等各個角度，去分析產(chǎn)品熱銷的原因，當然售點的建設(shè)也不能忽視。

　　五、促銷提升階段

　　促銷提升就是臨門一腳，起到瓦解消費者購買“惰性”的問題。

　　現(xiàn)在各保健品企業(yè)每到禮品市場階段，都意識到了促銷的重要性，促銷的形式和內(nèi)容也五花八門。每個企業(yè)應該根據(jù)自身產(chǎn)品特點，去選擇合適的促銷形式和內(nèi)容。需要特別注意的是，促銷品的實用性、與產(chǎn)品訴求相關(guān)聯(lián)是非常必要的。

　　說明：上面只是把保健品營銷中的五個側(cè)重點，做一個簡單介紹。在實際的運作過程中，還有許多細節(jié)、方法和技巧。有機會再與大家交流，這里不再贅述。